FWB-kantakirjan markkinoinnin ja brändäyksen kehittämiseen tulisi keskittyä, jotta rodun tunnettuus saataisiin paremmaksi sekä Suomessa että ulkomailla, toteaa Hämeen ammattikorkeakoulun hevostalouden koulutuksesta agrologiksi valmistuva Johanna Valtonen opinnäytetyössään.
Keinoja markkinoinnin ja brändäyksen parantamiseen selvitettiin markkinatutkimuksen avulla. Yleisesti markkinatutkimuksen tarkoituksena on auttaa tunnistamaan markkinoitavan tuotteen vahvuudet ja heikkoudet kilpailijoihin nähden, ymmärtää, kuinka eri asiakassegmentit tekevät päätöksiä, sekä auttaa kehittämään kilpailuetuja.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, ja sen tavoitteena oli selvittää vastaajien tämänhetkistä kuvaa FWB-hevosesta rotuna ja brändinä ja tutkia, kuinka rotua voitaisiin markkinoida paremmin Suomessa ja ulkomailla. Kysely suunnattiin FWB-hevosen kasvattajille, omistajille, valmentajille, ratsuttajille ja kilparatsastajille.
Kyselyyn vastanneista 125 henkilöstä lähes puolet (48%) oli ensisijaisesti hevosenomistajia. Kolmannes vastaajista oli kasvattajia. Kilparatsastajien osuus jäi vajaaseen viidennekseen (16%) ja loput (5%) olivat ratsuttajia tai valmentajia.
Vastaajia pyydettiin valitsemaan kolme tärkeintä asiaa, jotka saivat heidät valitsemaan FWB-hevosen. Selkeästi tärkeimmäksi koettiin kotimaisuus, seuraavaksi luonne ja suorituskyky. Mielikuvia vastaajat pääsivät luonnehtimaan kolmella sanalla. Eniten käytettyjä sanoja olivat kotimainen, laadukas, monipuolinen, terve ja urheilullinen. Pääosin mielikuvat olivat positiivisia tai neutraaleja. Vain alle 10 % vastauksista oli negatiivisia, kuten huonosti brändätty, huonosti koulutettu ja kallis.
Yhteistyötä FWB-hevosten kasvattajien sekä ratsuttajien ja/tai kilparatsastajien välillä tehdään jonkin verran. Kulujen jakaminen koettiin jossain määrin hankalaksi, mutta molemminpuolinen kiinnostus hevosta ja sen tulevaisuutta kohtaan kantaa yhteistyötä eteenpäin.
FWB-hevosta pidetään laadukkaana ja kilpailukykyisenä urheiluhevosena verrattuna muihin eurooppalaisiin urheiluhevoskantakirjoihin. Kuitenkin kantakirja on vielä kooltaan melko pieni ja tuntematon, varsinkin kansainvälisessä mittakaavassa. Markkinatutkimuksen tulosten mukaan FWB-kantakirjan kotimaisuutta ja hevosten laatua tulisi tuoda enemmän esille ja medianäkyvyyteen panostaa. Lähdettäessä kehittämään kantakirjan brändiä, huomio olisi hyvä kiinnittää juuri mielikuviin FWB-hevosesta. Käytettäessä mielikuvakysymyksessä useimmiten esiin nousseita positiivisia avainsanoja, voitaisiin jo olemassa olevista mielikuvista lähteä rakentamaan vahvaa brändiä ja brändilupausta. Esimerkiksi rodun kotimaisuuden, terveyden ja laadun esille nosto markkinoinnissa tukisi ihmisillä jo ennestään olevia näkemyksiä kantakirjasta.
Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että FWB-hevoselle kaivattaisiin lisää tapahtumia ja parempia myyntikanavia. Voisiko mallia ottaa esim. SWB:stä, joka tekee yhteistyötä raviurheilun kanssa ja myy estehevosia Solvallassa järjestettävässä vuosittaisessa ravivarsahuutokaupassa. Entä yhdessä järjestetyt suuremmat kilpailutapahtumat, jotka suunnattaisiin sekä FWB:lle että suomenhevosille? Kansainvälisiä markkinoita tavoiteltaessa olisi ensisijaisen tärkeää, että tietoa FWB:stä löytyisi vähintään englanniksi.
Kirjoittajat: Johanna Valtonen ja Terhi Thuneberg, HAMK
Lisätiedot: Johanna Valtonen, puh. 050-3273536, johanna.valtonen@hotmail.fi Opinnäytetyö löytyy kokonaisuudessaan Theseus-tietokannassa